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大敗局!是誰殺死了奢侈品垂直電商


2019-05-24   122   0   轉載 科技唆麻/Philex Chen   A+  A-
短短幾年,奢侈品電商的故事為何就講不下去了?

尚品網創始人兼CEO趙世誠在沉寂許久后,終于今年五月通過北京商報專訪再次發聲。盡管外界已經逐漸了解與TOPSHOP的提前終止合作,與后者無法為線下擴張提供強力支持并無直接關系,而源自TOPSHOP品牌本身經營不善而走向衰落;

但不可否認的是,尚品網自身也已經走到了又一個命運的拐點。日前,尚品網便再度爆出迎來第三次裁員,公司團隊已由原有的二百人縮減至三五十人,早前承諾的6月15日發放工資也遲遲沒有下文。

在尚品網的發展過程中,裁員自保并不罕見。2012年春節的第一次裁員,據當時員工透露,由于管理混亂、承諾改版遲遲未能上線,導致風投暫停了資金的進入;2015年的第二次,更是一次性將裁員的大刀揮向了超過半數員工。

實際上,盡管尚品網前兩次的裁員換來了艱難度日,但同期呼哈網、走秀網、尊享網等一眾奢侈品垂直電商的相繼倒閉,已然預示著行業步入洗牌階段。而如今看來,哪怕是奢侈品電商第一股光環加持下的寺庫也頂著巨大壓力,在一季度給出了一份增收不增利的尷尬財報。

奢侈品垂直電商的故事或許即將畫上句號。一方面,對于至今仍無法拿出漂亮成績單的玩家而言,顯然無法說服VC們打開早已收緊的錢袋子;另一方面,天貓、京東這類平臺電商對于奢侈品的全面布局,更意味著游戲規則正在被改寫。

短短幾年,奢侈品電商的故事為何就講不下去了?

奢侈品垂直電商怎么了

聊奢侈品電商的興起前,有必要回答一個問題:買奢侈品到底是在買什么?

美國經濟學家凡勃倫曾提出“凡勃倫效應”。他認為,炫耀性消費的目的不只是商品本身,而是用這種消費把自己跟別人區別開。換句話說,光有錢是不夠的,消費者還得證明自己有錢。

時間拉回到2010年。彼時,中國經濟繼續保持強勢增長,社會財富進一步積累;移動互聯網逐步普及,社交網絡打破時間與空間藩籬,將全世界前沿時尚資訊傳入國內;新一線/二線城市化加速,消費土壤進一步鋪開。

換言之,是時候“證明自己有錢”了。

多方力量推動下,2010年成為了中國奢侈品消費的騰飛之年。

貝恩數據顯示,2010年全球奢侈品銷售將達到1680億歐元,較2009年1530億歐元上升10%;而中國銷售上升30%至92億歐元,顯著高于全球水平;而從麥肯錫2011年發布的《崛起的中國奢侈品市場研究報告》亦能看出,2010年成為了中國奢侈品消費的起跳點。

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消費需求的蓬勃生長,自然吸引了一眾玩家跑步進場??v觀彼時市場,天貓尚未誕生,C端商家組成的淘寶無法承載;而拿到融資逃過一劫的京東,正忙著由3C項全品類轉型。

“奢侈品電商”賽道此時處于實際上的真空狀態,無論巨頭還是都一同站在起跑線上,他們所面對的對手實際上眾多個人組成的代購群體。一旦在交易信任、體驗等個人代購的短板實現超車,便能很快搶下市場。

比如,2010年7月上線的尚品網,很快就交出了“平均每季營業收入200%的增長速度,客單價平均2000元以上”的漂亮成績單,使之在隨后兩年備受資本青睞,先后獲得過包括晨興創投、雷軍、思偉投資等在內的超過7000萬美元投資;而走秀網更是在2011年拿到了當時國內電商史上最大B輪融資,額度1億美元,估值5億美元。

不過,喧囂不過僅僅三年便走向落幕。2014-2015年,尊享網、品聚網、佳品網等相繼倒閉,而第五大道、唯品會、寺庫等則宣布轉型。

既然消費需求并沒有萎縮,為何屢試不爽的“朱嘯虎模式”卻在奢侈品垂直電商失了靈?原因來自品牌、資本等眾多方面。

一方面,彼時的奢侈品品牌仍處于“最后的盛世”,對于電商尚有抵觸情緒。千禧一代消費力尚未爆發,大量的奢侈品消費仍發生在線下,實體渠道銷售占比極大。平臺之間為爭奪用戶的祭出的低價策略,自然與品牌的渠道與品牌保護發生了沖突。

另一方面,資本對于回報的預期,不斷催熟著玩家們并最終將其推向深淵。當時進口奢侈品的高關稅,以及匯率與免稅的作用,將大量奢侈品消費者吸到了境外。資料顯示,截止到2011年,法國、意大利、英國主要奢侈品消費區近一年購買數據顯示,6成以上購買者來自中國。

兩相作用之下,眾多奢侈品垂直電商深陷假貨、走私泥沼之中,并最終埋葬了整個行業。

“貓狗”圍剿下的奢侈品電商圈

寶馬美國營銷總監曾說過這么一句話:

“我的任務就是讓美國所有18歲以上的年輕人,在睡覺前都夢想擁有一輛寶馬。”

這背后揭示了奢侈品銷售的一個核心邏輯:保持與非目標用戶溝通。因為,對于很多人而言,奢侈品并不是踮踮腳就能夠得著。作為品牌,需要提前在消費者心理種下一個渴望擁有的種子,而最終達成銷售不過是與消費者溝通的其中一環而已。這也決定了,奢侈品銷售顯然不是一個資本能夠快速催熟的“慢生意”。

這樣的“慢”也體現在接棒垂直電商的平臺電商們,玩法的不斷升級。

2015年5月,GUCCI、YSL以及開云集團旗下多個品牌對阿里提起訴訟,稱其明明知情卻仍為假貨提供銷售渠道;雙方的誤會,更使得馬云一度表達了"寧可輸掉這場官司也不和解"的態度。

同年7月,阿里投出超過1億美元(約合6.21億元人民幣)悄然開啟奢侈品布局,“接盤”了奢侈品垂直電商網站魅力惠。但這筆交易并不算成功,后者如今僅僅作為一個旗艦店存在于天貓中。

另一邊,阿里與品牌的爭端更進一步升級。2016年5月,國際反假貨聯盟(IACC)春季會議前,眾多奢侈品牌又以退出IACC相要挾,迫使IACC官方暫停了阿里4月剛獲得的會員資格。

但也還是在2016年,傳出了“阿里收購全球最大的奢侈品電商Yoox Net-a-Porter(以下簡稱YNAP)”的消息。盡管阿里隨后進行了否認,但其對于奢侈品市場的熱情顯而易見。

可以看出,垂直電商行業“覆滅”的前兩年,阿里更傾向于通過買下成熟銷售渠道快速補齊短板。

但2016年注定是中國奢侈品消費市場的一個轉折點。

2015年,中國消費者全球奢侈品消費達1168億美元,占到了全球市場的46%;但其中,高達910億美元在國外發生,占到了總額的78%;而同期國內市場僅占全球奢侈品市場的7%。

據南華早報報道,2015年Louis Vuitton先是關閉了廣州越秀區中心地段的店鋪,之后又關閉了烏魯木齊和哈爾濱的兩家店鋪;Burberry則在中國內地關閉4間店鋪,Coach也關閉了兩間。

換句話說,近八成的奢侈品都是“背回來的”,已經讓當時的奢侈品牌面臨丟失國內市場的風險。

對于國內消費市場而言,這無疑是一個巨大損失。2016年的3月7日,海關總署署長于廣洲在全國人大天津代表團參加討論,被問及進口高端商品高價問題時,回應道:目前國務院正在積極采取減稅政策,吸引境外消費回流。

實際上,同一時段彼時的奢侈品在市場表現上也多多少少打了臉。

2015~2016年,千禧一代開始成為消費主力,也成了奢侈品牌們業績下滑的“罪魁禍首”。講究傳承家族式設計的奢侈品牌們,沒能跟上快速變化的時尚風潮,結結實實地在這期間跌了跟頭。

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而及時反應過來的品牌也最先嘗到了甜頭。

2015年上任的GUCCI新一代新創意總監,開始打破既定設計規則,不再拘泥于顏色、款式,蕾絲、絲綢、綁帶、刺繡等以往被視為女性化色彩的設計引入了全線產品,這很快贏得了千禧一代的喜愛;

而這一切發揮效用的基礎,在于GUCCI全面更新了門店裝修、廣告、供應鏈與物流,加碼電商與社交平臺等數字營銷,這使得GUCCI很快開始領跑奢侈品行業。

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麥肯錫奢侈品行業報告預測,“線上奢侈品銷售市場份額將在2020年翻倍至12%,電商成為繼中國和美國之后全球第三大奢侈品市場。”

當然,中國這片市場的獨特性決定了,外來的和尚也不一定會念經。

國外最大的兩家奢侈品電商YNAP和Farfetch于2012年和2015也先后進入了中國市場的但兩者表現至今依然是不溫不火;而ASOS、New Look、TOPSHOP等一眾品牌相繼敗走中國,更是證明連快時尚的自建渠道都無法立足,遑論要求更高的奢侈品。

越過PC互聯網時代的中國消費者,習慣于天貓、京東等“超極APP”的中國用戶。早已被證明不會委屈自己到品牌官方渠道消費。

換句話說,如果在早前一眾奢侈品還能憑著多年積累秀出底氣的話,過去兩年則已經因為生存開始全面倒向阿里與京東。

阿里于2017年8月在天貓正式上線奢侈品頻道Luxury Pavilion,第一期便有Burberry、Hugo Boss、海藍之謎、瑪莎拉蒂、嬌蘭、Zenith等17家先后入駐;

去年10月,阿里巴巴更宣布與歷峰集團旗下全球最大的奢侈品電商YNAP成立合資公司,Net-a-Porter和Mr Porter將直接入駐天貓奢品專享平臺Luxury Pavilion。

京東則于2017年6月斥資3.97億美元入股英國奢侈品電商Farfetch成為最大股東,同年10月推出獨立奢侈品電商TOPLIFE。

去年10月,京東將奢侈品業務從男裝奢侈品部門分拆,成立為單獨的二級部門奢侈品部;今年二月,京東宣布TOPLIFE合并進Farfetch中國業務,奢侈品業務進一步聚焦

至此,天貓通過YNAP 爭取到了歷峰集團、LVMH等諸多資源;京東則通過入股Farfetch,接連拿下眾多開云集團、Burberry集團的品牌。

國內奢侈品電商兩強格局由此奠定,而為求生存的奢侈品牌們與兩家的深度綁定,更意味著奢侈品獨立電商的路,已經走到了盡頭。

結語

對于奢侈品牌而言,不斷加注電商不只是擴張,更是自保。

HSBC在最近公布的一份報告中強調,iPhone在中國銷售放緩不會是個例,下一個受影響的或許是Louis Vuitton等奢侈品。這意味著,奢侈品牌

以兩家一直謀求更高級別的資本合作的態度不難看出,拿下YNAP以及別后的眾多資源、以及全力扶持Farfetch,對于阿里和京東而言只會是奢侈品賽道的一盤開胃前菜;

在逐漸吃透國內奢侈品市場后,中國電商玩家們在血與火中磨煉出的經驗,必然會進一步輸出到世界范圍。而真到那一步,整個奢侈品產業的格局或許也將被改寫。

梳理完奢侈品電商賽道的發展歷程,其實已經清晰地展現出一些背后的發展邏輯。早期奢侈品垂直電商的黯然退場,有偶然更有其必然。

而站在當下來看,即便是熬過當年的那一段血雨腥風后,開拓增量尚存的下沉市場的任務,最終也多半會交棒到阿里與京東的手中吧。

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